L’État du marché
20 juillet 2026
Le consommateur sous la loupe
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Aperçu : Dans le numéro de L’État du marché de la semaine prochaine, nous reviendrons sur le thème de l’IA. Pas pour savoir s’il s’agit ou non d’une bulle, mais plutôt pour proposer un cadre afin de comprendre l’exposition du marché à l’IA. L’exposition à l’IA est devenue généralisée, pas seulement dans le secteur de la technologie – sociétés technologiques de très grande envergure, puces, mémoire, routeurs, fibre optique – mais aussi dans les secteurs de l’industrie, de l’énergie et des services aux collectivités. Les marchés mondiaux et émergents sont sans doute plus exposés à l’IA que l’indice S&P 500. Le Japon y est grandement exposé en raison de sa forte concentration de sociétés de matériel informatique, et l’Europe et le Canada y sont moins exposés. Enfin, quel est le type d’exposition? Facilitateurs de l’IA, GML, infrastructures, etc. Comprendre la nature de l’exposition à l’IA est de plus en plus important. Ce numéro sera divertissant.
Mais aujourd’hui, nous allons aborder un sujet tout aussi excitant, le consommateur et le Canada. L’économie mondiale se porte bien, en bonne partie grâce aux dépenses en technologie, à la stimulation budgétaire, à la reprise du secteur manufacturier et aux consommateurs dépensiers. Il est vrai que les consommateurs sont divisés entre les mieux nantis et les moins fortunés, ces derniers étant plus malmenés. Cependant, à l’échelle mondiale, les consommateurs les plus fortunés ont toujours un plus gros impact sur l’économie (nous en parlons dans ce précédent numéro de L’État du marché : Les consommateurs vivent deux réalités bien différentes). Commençons donc par faire le point sur les consommateurs fortunés, puis penchons-nous sur le Canada.
Les nouvelles sont à la fois encourageantes et inquiétantes. Sur une note positive, notre indicateur de suivi des dépenses des consommateurs à revenu élevé demeure décent. Cela comprend notamment les dépenses en produits cosmétiques, dans les restaurants avec service aux tables et pour des marques de luxe. Cet indicateur mesure les ventes des magasins comparables ou les ventes totales sur 12 mois, ce qui atténue les facteurs saisonniers. Cependant, il repose sur les données trimestrielles des bénéfices, donc c’est un indicateur important, mais lent. Et comme nous le savons, dans ce monde, tout doit être rapide.
Nous allons donc combiner les mesures de notre « indicateur des consommateurs à revenu élevé » plus lent avec les données sur les dépenses par cartes pour les catégories plus discrétionnaires. Ce type de dépenses de consommation a diminué assez rapidement. La hausse des prix de l’énergie commence peut-être à peser sur les dépenses. Une fois la saison des bénéfices du deuxième trimestre terminée, il sera également intéressant de se pencher sur les données plus lentes.
Nous nous concentrons habituellement sur le consommateur américain ou européen, mais le consommateur canadien compte aussi, en particulier pour les Canadiens. Malheureusement, nous ne disposons pas d’autant de données sur les consommateurs canadiens que sur les consommateurs américains, mais nous en avons tout de même suffisamment. Sans trop de surprise, le consommateur canadien a un peu plus souffert. D’après les ventes au détail, les dépenses ajustées à l’inflation ont fait du surplace à partir du début de 2025, et cela s’est poursuivi depuis. C’est également le cas dans les catégories plus discrétionnaires. Faire du surplace n’est pas une mauvaise chose. L’emploi, qui s’est un peu redressé récemment, a certainement soutenu les dépenses de consommation.
Même si le consommateur tient bon, le Canada a connu deux trimestres consécutifs de PIB négatif. La règle générale est que deux trimestres consécutifs de PIB négatif correspondent à une récession. Nous n’y croyons pas. Le PIB négatif a été attribuable au commerce et à la volatilité des stocks, ce qui n’est pas une bonne nouvelle, mais nous ne sommes pas encore en récession. Si la tendance des investissements n’est pas encourageante, la hausse des exportations l’est davantage. Disons simplement que l’économie canadienne est fragile.
Heureusement, le marché n’y accorde guère d’importance. Même si l’économie canadienne est presque stagnante, l’indice TSX progresse. On pourrait attribuer cela à la pondération des secteurs de l’énergie, des matériaux et de la technologie dans le TSX, qui sont moins sensibles à l’économie intérieure. Mais cette explication ne tient pas la route. Le secteur de l’énergie est en hausse cette année, mais les deux autres sont en baisse, pour une contribution nette d’un peu plus de 1 %. Le secteur de la finance est le principal moteur du TSX, les six grandes banques ayant contribué à hauteur de 7,5 % à la progression globale du marché. Espérons que les titres bancaires continuent de faire fi de l’économie.
Conclusion
Le marché continue d’être dicté par les fluctuations des nouvelles et de l’enthousiasme liés à l’IA. L’autre grand facteur, ce sont les flux de capitaux, qui demeurent soutenus. Ils ont aidé le marché canadien et contribué à l’écart par rapport à l’économie. L’économie canadienne a ralenti, et le consommateur américain montre aussi des signes d’affaiblissement. Pour l’instant, les marchés ne s’en préoccupent pas. Cependant, si les données se détériorent, le marché pourrait un jour se réveiller et commencer à y accorder de l’importance. D’ici là, profitons-en.
