Établir un lien de confiance est essentiel aux relations avec cette population influente, mais incomprise
La part des femmes dans la richesse mondiale et canadienne augmente rapidement. En fait, d’ici 2026, on estime que la richesse privée des Canadiennes passera de 1,2 billion de dollars à 2,7 billions de dollars, ce qui représente 50 % de la richesse privée totale au pays. Le secteur des services financiers doit s’ajuster pour mieux comprendre l’état d’esprit et les attentes de ce groupe croissant d’investisseurs.
À mesure qu’un nombre croissant de femmes créent de la richesse (en raison d’une plus grande participation au marché du travail et du fait que les femmes deviennent les principales titulaires de diplômes postsecondaires) ou héritent de la richesse (en recevant de l’argent de leurs parents ou de leurs conjoints), elles deviennent un segment dominant du marché.
« Nous ne sommes plus seulement un marché de niche », déclare Sarah Widmeyer, directrice, Stratégies de gestion de patrimoine chez Patrimoine Richardson. « Et pourtant, c’est un marché que notre industrie n’a pas bien saisi à cause des sentiments complexes des femmes à propos de l’investissement et de la gestion du patrimoine. »
Pour de nombreuses femmes, l’argent est un sujet émotif étroitement lié à la sécurité, à la sûreté et à l’indépendance. À cela s’ajoute le fait que de nombreuses femmes sont actuellement débordées par la prise en charge de parents âgés de la gestion du ménage et de l’éducation d’adolescents alors qu’elles sont au sommet de leur carrière. Cela peut créer des sentiments d’anxiété, de perte de temps et de contrôle chez les femmes de la génération « sandwich ».
« Les femmes voient l’argent comme un moyen d’arriver à leurs fins. C’est pourquoi elles veulent relier l’argent et l’investissement à leur vie. Ne me parlez pas simplement de la plus grosse somme d’argent que je peux accumuler, expliquez-moi ce que mon argent peut faire pour moi. Si quelque chose arrive, puis-je quand même garder ma maison? Est-ce que je peux me permettre d’envoyer mes enfants à l’université de leur choix ou d’accueillir ma mère vieillissante pour vivre avec moi? », dit Mme Widmeyer.
« Il y a une grande différence dans la façon dont les hommes et les femmes se considèrent comme financièrement à l’aise. Les hommes sont plus susceptibles d’être satisfaits d’obtenir un bon rendement sur leur portefeuille de placements, si ce n’est de constater comment le rendement de leur portefeuille se classe par rapport à celui des autres, alors que les femmes veulent avoir l’assurance qu’elles sont sur la bonne voie pour atteindre leurs objectifs financiers et qu’elles auront accumulé suffisamment pour assurer leur survie pendant les années difficiles. »
Par conséquent, l’industrie des placements devra relever le défi d’améliorer la façon dont elle aborde tous les segments de la richesse canadienne.
« Évidemment, toutes les femmes ne pensent pas toutes de la même façon, et c’est pareil pour les hommes, mais une approche plus adaptative et plus spécifique est nécessaire, car les Conseillers traitent avec toutes les personnes détentrices de richesse », dit-elle.
« Les études démontrent que les femmes sont sensibles à l’approche “ne fais pas un monologue, parle avec moi” lors de réunions. En d’autres termes, ne passez pas beaucoup de temps à me dire à quel point vous êtes bon ou intelligent, orientez la discussion vers moi. Apprenez quels sont les enjeux qui m’empêchent de dormir la nuit. »
Construire une plateforme qui répond aux besoins des femmes
Demandez à une femme ce que c’est que de visiter un concessionnaire automobile pour acheter un véhicule avec son mari et le plus souvent, c’est le mot « invisible » qui sera mentionné.
« L’industrie des placements a un problème semblable, car ce sont habituellement les hommes qui mènent la discussion au cours d’une séance d’examen du portefeuille », explique Mme Widmeyer. « Traditionnellement, les femmes ont tendance à être plutôt silencieuses lors de ces réunions, de sorte que le Conseiller peut commettre l’erreur de supposer qu’elles ne sont pas intéressées, qu’elles n’ont pas d’opinion ou qu’elles sont indifférentes, alors qu’elles évaluent si elles aiment le Conseiller et si elles peuvent lui faire confiance. »
L’établissement de relations de confiance est essentiel pour faire des percées auprès de la clientèle féminine. Mme Widmeyer ajoute : « C’est tout simplement une bonne chose du point de vue commercial. Les femmes seront exclusivement responsables de la gestion des biens pendant en moyenne 16 ans après le décès de leur mari. En outre, 80 % des femmes changeront de Conseiller dans les 18 mois suivants la perte de leur conjoint en raison de l’absence d’une relation de confiance. La bonne nouvelle, c’est que les Conseillers, qu’ils soient hommes ou femmes, peuvent bâtir la confiance en rencontrant les femmes au point où elles en sont dans leur vie. »
Les évènements spécialement ciblés qui se déroulent dans un environnement sans pression et sans vente peuvent vous permettre d’aller loin, en particulier ceux qui sont axés sur des questions relatives à la vie des femmes. Par exemple, un séminaire à l’intention des soignants au sujet de la procuration et de la planification successorale ou encore, un évènement sur la préservation de la santé du cerveau.
« Plus de 70 % des cas d’Alzheimer et de démence sont diagnostiqués chez les femmes, alors parlons de la santé du cerveau et de ses effets sur notre autonomie », suggère Mme Widmeyer. « Certes, c’est une approche légèrement différente de celle qui consiste à discuter des influences géopolitiques sur les portefeuilles de placement, mais je pense que vous obtiendrez beaucoup plus de femmes à un évènement où vous parlez de questions qui affectent directement leur vie. »
Mme Widmeyer insiste sur le fait que l’industrie de l’investissement « n’a pas besoin de tout colorer en rose » afin de mieux cibler et comprendre les femmes fortunées.
« La démographie change au Canada; non seulement la population vieillit, mais elle devient de plus en plus féminine, et notre industrie doit y faire face.
« Chez Patrimoine Richardson, nous élargissons notre plateforme de conseils et de services d’une manière qui répond aux besoins des femmes. En même temps, les Conseillers doivent être pleinement conscients de toute la dynamique qui se déroule dans la salle lors d’une rencontre avec les clients, afin d’adapter leurs capacités pour répondre aux attentes de la clientèle féminine », dit-elle.
« En fin de compte, c’est une question de confiance et d’ouverture. La plupart du temps, vous constaterez que la discussion avec une cliente ne porte pas directement sur l’argent lorsqu’elle vous considère comme un Conseiller de confiance. Et c’est l’objectif à atteindre. »
